杜兰特、贝佐斯、a16z 凑钱搞了个 5 亿美金的「小 NBA」

2022 年 4 月 7 日,丹波特 (Dan Porter) 坐在 Truist Park 球场的老板包厢里,观看美国职业足球「大联盟」NFL 卫冕冠军亚特兰大勇士队的主场揭幕战。但是这一天,波特的目标不是球场上的球员,而是包厢的主人勇士队大股东美国自由媒体集团的首席执行官格雷格马菲 (Greg Maffei)。

在不长的时间里,波特做了一个他认为非常成功的投资宣传。他告诉马菲,每一代人都有自己热衷的「新事物」。

在新媒体领域,波特创立的体育公司 Overtime 与数字媒体一代站在一起。

时隔多年夺冠的勇士队,没能在这场颇具纪念意义的比赛中赢得胜利(注:冠军球队新赛季主场揭幕战会有庆祝仪式),他们 3:6 败给到访的辛辛那提红人队。但波特却赢下了「比赛」,几个月后,Overtime 宣布完成自由媒体集团领投的 1 亿美元 D 轮融资,其他投资者还包括风投 Winslow Capital,贝佐斯、摩根士丹利等老股东也选择跟投。

新一轮融资完成后,Overtime 的最新估值已经超过 5 亿美元。这已经是这家新锐体育公司 5 年里完成的第五轮融资,投资者除了自由媒体集团、贝佐斯、大摩这些媒体和金融行业的大佬,NBA 球星杜兰特、特雷杨、卡梅隆安东尼,以及今天美国风投圈最火的 a16z 都是其早期投资人。

从中国兴起,由字节和 TikTok 推向全球的短视频,不仅在全球年轻一代风靡,更在重塑众多的传统行业,Overtime 就是其中一个非常典型的案例。

今天来看 Overtime 距离真正成功还有很长一段距离,但对于如何借助短视频对商业体育赋能,Overtime 却提供了一个非常有价值的视角。

Overtime 最初是一个社交媒体平台,因为发布顶级高中生的短视频片段,而广受欧美年轻人欢迎。目前其官方账号在包括 TikTok、ins、YouTube 等社交媒体渠道上拥有超过 6500 万粉丝,凭借广告和周边销售,总收入超过 5000 万美元。

2021 年,获得黑石资本、贝佐斯和艺人德雷克等投资的 8000 万美元之后,Overtime 推出了美国高中生篮球精英联赛(High School Basketball League Overtime Elite),也被称为 OTE。Overtime 每年会提供至少 10 万美元的参赛奖金,并提供另外 10 万美元作为优秀高中生的大学奖学金。

联赛从每年 9 月开始,共邀请 30 名全美顶尖的高中生球员,第一年比赛在亚特兰举行,Overtime 还从现场门票、销售球衣中获得了一定的收入。

OTE 让美国高中生球员绕过传统的高中和大学篮球体系,并在获得进入 NBA 资格之前建立自己的品牌。

OTE 取得成功之后,今年 3 月,Overtime 又与美国 NFL 球星卡姆牛顿(Cam Newton)合作,推出 7V7 橄榄球联赛 OT7,这也为其拿下自由媒体集团的投资埋下了伏笔。

自由媒体集团目前总市值超过 140 亿美元,是全球最有影响力的媒体集团之一,尤其是在体育领域。公司旗下拥有卫星广播公司 Sirius XM、现场娱乐公司 Live Nation、亚特兰大勇士队,以及全球最大的赛车赛事 F1 锦标赛后者 2016 年时被自由媒体集团以 85 亿美元的天价收购。

自由媒体集团 CEO 格雷格马菲在一份声明中表示,Overtime 自成立以来就「对体育和媒体产生了全行业的影响」。丹则表示,自由媒体集团的参与「是对内容的数字分发和年轻观众的重要性的认可。」

Overtime 是由丹波特和其商业合作伙伴扎克维纳(Zack Weiner)于 2016 年创立,两人此前都就职于大型体育娱乐经纪公司 WME(奋进公司)。WME 曾经服务过的体育名人包括詹姆斯、杜兰特、姚明,以及小威、谷爱凌、苏翊鸣等。

在进入 WME 之前。丹还有过几段创业经历,最成功的是开发手机娱乐应用「你画我猜」,并在 2012 年以 2 亿美元卖给游戏开发商 Zygna。

加入 WME 之后,波特担任数字媒体部门主管,这期间他跟很多客户交流,听到后者经常抱怨年轻一代不再看电视直播。年轻一代依然喜欢体育赛事,但不再呆在沙发上看三个小时的直播。现在的体育内容传播方式,已经不能吸引成长在手机时代的年轻人。

这种抱怨让波特嗅到了机会,他决定再次创业,吸引这些 16 岁到 25 岁的青少年。他找到了 WME 数字媒体部门的同事维纳,后者曾是国际象棋世界冠军,二者一拍即合,Overtime 就此诞生。

Overtime 的模式并不复杂,简单来说就是组织优秀的高中球员参加比赛,剪辑精彩片段并在社交媒体上发布,建立影响力并通过广告和销售球衣等周边产品盈利,并将收入投入到比赛运营中,进一步提升赛事质量。

Overtime 与传统体育赛事的组织和传播方式有着明显不同,Overtime 不对比赛进行直播,而是在比赛结束之后制作容易在手机传播的短视频形式,同时为了让内容更容易传播,他们还修改了比赛规则,让比赛更流畅和刺激。

日积月累,Overtime 不仅在社交媒体建立了影响力,在线下也建立起了口碑,每到比赛,都成了当地年轻球迷在社交媒体讨论的热点。

值得一提的是,Overtime 上的大部分内容都围绕高中生或其他业余球员展开,虽然有杜兰特、特雷杨等明星球员的投资背书,但其并未依靠发布 NBA 赛事或者明星职业球员的片段剪辑来扩大影响力。

长期来看,波特的目标是打造新时代的赛事联盟。他在接受 CNBC 表示,虽然目前 Overtime 的收入主要还是依靠电商和社交媒体,但未来还会包含版权和 IP 许可。他说,OTE 最终希望向其他媒体(电视、流媒体等)出售版权盈利,但这不会太早,Overtime 要「慢慢来」。

Overtime 的出现和成功,与社交媒体,尤其是短视频的兴起,密不可分。

数以十亿计的用户每天在短视频平台娱乐、学习、消费今天的短视频已经不只是简单的娱乐工具或者单纯的媒体平台,而正在成为一个个庞大的经济体,并作为新的生产力工具影响各个传统行业。

在中国,以直播带货、短视频电商为代表的内容电商的兴起,对零售、电商、到店经济都带来了极大的影响,而随着用户消费习惯逐渐从线下到电商再到视频电商迁移,短视频平台也在不断探索新的可能性,比如今年快手尝试的蓝领招聘和地产销售。

体育也是短视频内容消费占比非常高的一环,根据 Questmobile,截止到 2021 年 5 月,英超联赛、NBA、CBA 在抖音上的活跃用户分别达到 5708 万、2646 万和 1455 万。

但目前来看,国内短视频在体育领域的应用,大多还停留在传播资讯的层面。赛事直播、精彩片段的二次剪辑、赛事点评和体坛明星动态的分享等内容,吸引了大量的关注,但并未有赛事运营方或者创业者直接「入场」,挖掘其背后的商业潜力。

相较之下,Overtime 的尝试走得更远,正因为它抓住了美国体育体系的一个痛点。

以篮球为例,美国职业篮球经过几十年的发展,今天已经形成了一个完善的人才培养体系,其中高中联赛、大学联赛(NCAA)和 NBA 是整个体系的核心。

一个球员想进入 NBA 成为明星球员,高中时代起就要在高中联赛中表现突出,进入全美高中生排名的前列,从而被美国大学篮球名校选走,参加美国大学篮球锦标赛(NCAA),接受更专业的训练和大学比赛的洗礼,之后才能通过选秀进入 NBA。

球员想要快速成长,需要专业教练、训练师的指导,需要高水平的比赛洗礼,这些需要大量的资金投入,需要背后的联赛体系有足够的商业化收入支撑。

美国篮球从职业到大学、高中都有成熟的联赛体系,但从商业化的角度来看,NBA 一年的收入近 100 亿美元,NCAA 也可以达到 11 亿美元,相较之下高中联赛更加分散,整体商业化程度远逊于 NBA 和 NCAA。

但其实在美国,高中联赛的影响力并不逊于 NCAA 和 NBA,只是在现有的联赛组织机制,以及门票销售、电视转播权和广告赞助这套传统的商业模型下,美国高中联赛的商业化能力不如 NBA 和 NCAA。

首先,相比电视转播,短视频的制作成本更低,传播却更快,不仅更受年轻人欢迎,还可以打破地域限制。

其次,把高中生球员的影响力沉淀到社交媒体账号,聚集起粉丝,并通过社交媒体广告和电商,可实现低门槛的商业化。

最后,利用商业化的收入,建立联赛,签约高中生明星球员,进一步扩大影响力。

简而言之,短视频起到了两点作用:第一是加快影响力积累,第二是提供影响力变现的渠道。事实上,同样的方法,也值得今天国内商业化能力不足的各级体育赛事借鉴。

近日,「贵州村 BA」通过短视频爆火,而并不是偶然。爱看篮球内容的用户,视频推荐流里经常会刷到国内的大学联赛、高中联赛,以及地方的民间赛事,这些原来影响力很难跨出地域、人群阶层的赛事,现在正在随着短视频不断传播到更广的人群。

尽管目前来看,还缺少 Overtime 这种专业化的团队,通过良好的运营提升内容传播和影响力积累的效率,实现商业化,甚至让短视频收入成为赛事的新支柱。但至少能让更多人看到,低成本打造一个体育赛事,可行性已经比过去大了很多。

恒大、姚明可能拯救不了的中国足球和中国篮球,而抖音、快手、视频号,手里可能正攥着「解药」。

《独家专访加时联盟 CEO 丹-波特:如何再造一个体育联盟?》腾讯体育

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